Costco會員制大火,大家居會員制要怎么玩?

導讀:
想要進入Costco購物,需要先辦一張會員卡。

這兩天的朋友圈刷屏,大家都已經知道了Costco,這家以低價高質著稱、被稱為“神奇超市”的美國收費會員制連鎖倉儲超市。Costco中國首店在上海開業遭遇的“盛況”不去贅述了,我們重點來探討一下會員制。

一、Costco 會員制的精髓

想要進入Costco購物,需要先辦一張會員卡。

當其他零售商都在為銷售量瘋狂吸引顧客時,Costco卻設立了一套將部分顧客堵在門外的“完全會員制度”。完全會員制度意味著只有會員才有資格入內購物,在Costco沒有會員卡就不讓結賬,甚至連門都進不去,網上為此有這樣一個段子:如果僵尸來襲,就要躲進Costco,這里有牢固的水泥墻、足夠用好幾年的食物和生活用品。最重要的是,僵尸絕對進不了Costco的大門,因為僵尸沒有會員卡。在Costco上海店正式開業之前,已經有成千上萬的上海人民辦好會員卡,就等著開業之后沖進Costco買買買了。

據資料顯示,Costco每年會員費收入大約20多億美元,Costco2018財年第二季度的凈利潤為8.89億美元,其中會員收入占86%以上,這意味著整個Costco的利潤主要來自會員費。會員制給Costco帶來的好處很多。

首先,是縮小了目標客戶范圍。“是否愿意支出會員費”成為區分受眾購買力最簡單的標準。在會費門檻之上,Costco圈定較為精準的客戶群體,相應地,對會員的數據監測更簡單,也更容易提高服務水平和運營效率。

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第二,會員制也便于提升用戶的忠誠度。為什么一個人愿意花60美元或者120美元,去買一個非儲值的單純的會員身份呢?那一定是因為他在這里買東西,相對于在別的地方能省下來的錢,遠遠比會員費要多。所以,在同等價格和質量水平下,消費者往往會因前期的會費成本而優先考慮在Costco消費,這樣才能讓自己的會員資格物有所值。在不斷的良性循環中,消費者更加認可已選擇的品牌,并保持著較高的黏性。Costco會員的續訂率達90%,每年都為Costco貢獻一筆穩定的收入。

我們看看這位參與了搶購的上海盆友算的一筆帳吧:

昨天全家出動去COSTCO搶茅臺!全程花了4個小時,全家6個人,總共搶了12瓶茅臺、6瓶五糧液(限購一瓶),亂七八糟的食品一大堆。晚上茅臺2488一瓶價格出手黃牛,盈利12000五糧液出了4瓶,盈利1600,留2瓶以后招待家里客人。食品總共花了200不到一點,停車費30元,會員卡1800元。總計,盈利約12000左右,半天時間,感覺劃算!

家居賣場 

看吧,Costco已成黃牛天堂,都是這要命的會員制!

另外,這種主要利潤來自會員費的商業模式,給了Costco必須大刀闊斧砍掉中間環節,極大地降低商品價格的原動力。

家居行業銷售 

二、家居企業會員制探索

關于會員制營銷,我曾寫過一篇文章《會員制,還在傻傻學宜家?這些趨勢和模式你應該了解》進行過探討。大家居企業中,做會員制的很多,但做得好的寥寥。

會員制營銷是為了維系與用戶的長期交易關系而發展的一種關系營銷模式,會員制的結果導向是通過會員服務提高顧客的忠誠度和滿意度,從而提高消費量。那么,大家居企業的會員制到底應該如何設計呢?今天,借著Costco 的話題,我將我的一些探索和思考和大家分享。

1、會員分類——不僅僅是消費者

對于大家居企業、尤其是邁向多品類集成和整裝的大家居企業來說,會員不僅僅是終端消費者一類。應該對會員進行定義和分類,并建立有區別的管理體制。

第一類,當然是消費者;

第二類,是設計師會員,設計師會員又可分為公司會員與個人會員兩種。公司會員包括各類家裝公司、設計公司、設計師工作室等。個人會員包括個人設計師、供職于設計師工作室、家裝公司的設計師等。

客戶

2、消費者會員的權益設計

會員權益是會員制最核心的內容,沒有吸引力的權益設計,不會讓消費者珍惜會員的身份。家居產品屬于低頻高值消費,大家居企業的會員制還做不到收費制,會員權益主要是附帶贈送,如何設計呢,其實也無外乎以下這些:

(1)上新通知,新品信息及時送達;

(2)會員日優惠,如每月設立一天“會員日”,設置不同形式和內容的優惠(包括但不限于會員商品、免費咖啡券、停車券、促銷現金抵用券等);

(3)生日優惠,會員在生日當天也可享受當季或定制的特別優惠或禮物;

(4)線下活動:可免費參加各類線下活動、獲贈家居裝飾知識手冊等。

(5)積分換購,甚至提現。

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3、會員積分的管理和使用

這里重點談一談積分。積分制被很多服務行業采用,但很多的積分制都是形同雞肋,食之無味、棄之可惜。積分制一定要切實符合用戶的需求,能夠真正增加顧客重復消費動機。

通常,積分的獲取方式包括:注冊送積分、個人信息完善送積分、完成問卷送積分、個人消費積分、推薦VIP會員送積分、被推薦人發生消費推薦人同樣獲積分等等,可根據不同的動作設定不同的積分獲取值,這些送出去的積分,換取的是回頭率

積分的使用規則在筆者看來是越簡單越好(當然,企業事前要對此有較為精確的測算,知道為此需投入多少成本),比如:

會員積分可以兌指定商品、品牌聯名公交卡,以及維修、保潔服務等;

會員積分可以抵用現金購買家居全場商品(具體兌換商品及規則制定相應規則或當期具體活動規則);

可以會員價購得或獲取新品折扣或專享商品和服務;

積分可用于在主材聯盟商家(地板、瓷磚、衛浴、潔具、廚電……等)直接抵扣使用;

最狠的當然就是積分提現(不過需要設定一些規則,杜絕投機漏洞)。

4、設計師會員的激勵方式

設計師渠道已經是大家居重要的銷售渠道,設計師會員也需要用心去經營。設計師會員的公益激勵則可以結合企業的情況,從以下幾個方向去設計:

(1) 平臺資源如線下體驗館、設計軟件、名師課堂,大咖分享等的資源共享;

(2) 優先分配客戶資源;

(3) 產品銷售返利;

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(4) 優秀案例作品及個人推廣;

(5) 游學進修獎勵。

5、線下會員活動

活動也可分為消費者活動和設計師活動兩類。

對于消費者來說,線下活動是加強品牌與受眾溝通,提高用戶粘性,同時也是鏈接產品文化的重要方式,通過各類會員線下活動,不僅給用戶一個休閑和社交的好去處,也拉近了用戶和品牌的距離,可以進行有針對性的傳播,活動的內容可以有:美學家居案例分享、家庭軟裝專題講座、攝影展、廚房日、插花茶藝繪畫培訓、木藝陶藝工坊等等各類文體活動。

會員制的本質是為會員提供有區隔的服務,吸引力在于品牌可提供的會員權益。真正的優秀的會員體系不僅是讓用戶感覺到實惠,更重要的是實現品牌認同感。

(作者: 張濤  原標題:“Costco會員制被上海寧玩壞了,大家居的會員制又該怎么玩?”)

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